자막 세바시 59회 디지털 시대의 광고의 역할 | 김홍탁 광고평론가

강연 소개 : 광고는 마케팅 환경과 사회문화의 환경 변화에 따라 그 역할도 달라져왔습니다. 거칠게 요약한다면 광고는 "물건을 팔지 못하면 광고가 아니다"에서 "브랜드 자체를 문화의 아이콘으로 만든다"로 그 역할이 변화됐습니다. 시대를 반영하는 광고, 디지털 커뮤니케이션 시대의 광고를 들여다 봅니다.

게시일: 2011. 10. 17.

반갑습니다

우리 일상 세계가 물, 불, 공기 그다음에 흙 그리고 광고로 이루어졌다는 얘기를 해요 

그만큼 우리가 광고에 둘러쌓여있다 는 것인데 

그 수많은 광고들이 매번 만들어 질 때마다 목적 있습니다 그렇죠?

그런데 그것은 우리 사회와 문화가 변화하는거에 따라서 광고에 역활도 달라지게 되는데 

오늘 여러분 하고는 디지털 시대에 광고가 어떤 역할을 해야 될 것인지 그것에 대해 얘기를 해 보려고요 

그것을 좀더 제대로 이해하기 위해서 

우리 20세기초반으로 넘어가보겠습니다 

1914년 봄에 미국 미시간주 Highland park 에서 포드자동차가 하루에 1000대가 생산 됬습니다 

엄청난 숫자인데 불과 2년전에는 하루에 두 대를 만들었다는 거예요

근데 2년 만에 1000 대가 되었다는 것은 500배에 생산이 이제 증가 되었다는 것인데 

그 때부터 대량생산에 시대로 돌입되면서 

저는 그것을 영국에서 있었던 19세기 산업혁명에 이어서 제 2에 20세기에 산업혁명이라고 이제 부르고 싶습니다 

그걸 통해서 노동자들은 물건만을 만들고 하는 것이 아니라 

그 스스로 소비자가 되어야 될 그러한 역활을 부여 받았고 

그때부터 대량생산, 대량소비 

그래서 대량소비를 인위적으로 이끌어내야되는 그런 시대에 도달하게 됐죠 

포디즘(Fordism) :

자동차 생산 공장의 컨베이어벨트 시스템에서 유래한 것으로 '조립라인 및 연속공정 기술을 이용한 표준화된 제품의 대량생산과 대량 소비의 축적체제를 일컫는 말

그래서 여러분이 너무나 잘 아시는 찰리채플린에 모던타임즈라는 영화를 보면 

그런 분업화 컨베이어벨트 시스템에서 물건을 만들어내기 때문에 

마치 인간이 저렇게 부속화 되어 가는 그런 유명한 장면을 여러분이 기억하실겁니다 

저것이 얼마나 역사적으로 큰 의미를 갖고 있느냐 하면은 

그 포드가 포디즘이란 용어로 경제학 용어로 분류가 되고 있고 

그래서 20세기 경제학에 역사는 거칠게 분류한다면 포디즘과 포스트포디즘으로 나눌수 있을 정도로 

그 포드에 대량생산 시스템은 상당히 큰 영향을 미쳤던 것이죠 

그래서 뭔가 소비를 할려면 시간이 있어야 되고 돈이 있어야 되기 때문에 

그때부터 9 to 5 에 근로조건이 생성이 되었고 

최저임금제가 도입이 되었고 

또 하나 가장 중요한 현대적 의미에 광고가 이제 탄생을 하게 되었습니다 

그러면 현대적 의미에 광고는 무엇이냐

카피를 보시면 

"하루에도 남들이 당신의 손톱을 몇 번이나 쳐다보고 있는지 아세요? 

당신의 손톱을 볼 때마다 (남들에 시선에 의해서) 평가가 이루어집니다."

미국 미용용품 회사

저것이 어떤 미용용품회사에 광고인데 저게 1920년대에 이미 쓰여진 카피요 

굉장하죠? 사람의 심리를 이용 하고 있죠?

그래서 저 카피를 보시면은 여러분들이 느끼겠지만은 '이 제품이 좋습니다' 라고 아주 단도직입적으로 얘기하는 것이 아니라 

자꾸 남을 의식하게 만듭니다 

'혹시나 ... 내 ... 손이 ... 뭐 남이 보기에 ...'

이런 식에 생각을 갖게 만든다는 얘기죠 

일종에 죄의식 같은걸 갖게 만든다는 얘기죠 

아 그런것은 20세기 한국에 와서도 뭐 그리 큰 차이가 없습니다 

여러분이 너무 잘 아시는 아파트 광고에서 이제 저런 툴을 많이 활용을 하는데 

'당신이 사는 집이 바로 당신을 말해 줍니다' 라고 얘기 하면서 

정말 당신 좋은 집에 살지 못하면 그것이 바로 당신이 가지고 있는 이미지를 반영하는 것이기 때문에 좋은집에 살아라 

이런 식으로 자꾸 욕망을 불러일으킨다는 것이죠 

광고를 한번 보시죠 

저는 저렇게 첨부가 높은 아파트가 있다는 거 몰랐습니다 

어쨌든 이제 저 광고를 보면은 '내가 저런 수준에 도달 되겠다' 는 그런 열망을 불러일으키게 된다는 것이죠 

저런 유형에 패턴이 계속 반복이 되는데 

자의식이란 용어를 미국에서 이미 1920년대 산업심리하계에서 활용을 했습니다

자의식(Self-consciousness)

1920년대에 미국 산업심리학계에서 활용

우리가 흔히 생각하는 자의식 이란 것은 '내가 내 자신을 어떻게 생각하느냐' 라는게 자의식이겠죠 

그런데 20년대 미국 산업심리학계에서 얘기했던 자의식이란것은 그것이 아니라

'남이 나를 어떻게 생각하느냐에 대한 나의 생각' 이란 것입니다 

계속 남들과 견주어서 더 멋진 것과 견주어서 내가 어떻다 라는 것을 인식하게 만든다는 것이죠 

그래서 어떻습니까 

욕구(needs) 대신에 욕망(desire)을 불러 일으키고 

저게 적합한 한글 용어인지 모르겠지만 

영어로 needs 와 desire 라고 표현을 했는데 

needs 라는 것은 꼭 필요한 거죠 

먹기 위해선 쌀이 있어야 되고 

입기 위해선 옷이 이써야 되는 것이고 

근데 그런 기본 필수품이 아니라 

없어도 되는 것들에 어떤 욕망을 불러야 된다라는것 

그것이 늘상 되어진 얘기고 또 진보학자들을 통해서 사회학 쪽에서 광고가 좀 비판을 받고 했던 그런 내용이기도 하죠

그래서 이런 광고들에 목적은 

사람들로 하여금 내가 뭔가 결핍되어 있는 존재로 느끼게 만들어서 

그 결핍을 물건, 제품을 구입해서 해소하라 라는 그런 패턴을 가지고 있었던것이죠

뭐 그렇게 느낄법 합니다

요즘 TV 광고 보면 현빈 원빈 빈빈이 이렇게 나오는데 

저는 그 사람보다 얼굴도 크고 배도 나왔고 다리도 짧아요 

되고 싶죠 

열망 

열망이 가서 담는 것이죠 

어떻게 보면 허영을 조장 하는 것인데 

그것이 지금까지 있어 왔던 트레디셔널 미디어(Traditional media)를 활용한 광고에 기본적인 이제 패턴이었다는 것이죠 

광고의 고전적 정의

물건을 팔지 못하면 광고가 아니다.

→ 판촉물

→ 전통적 미디어를 통한 일반적 전파

자 그래서 광고의 고전적 정의 

고전적 정의란 것을 얘기를 해 본다면 

물건을 팔지 못하면 광고가 아니다 라는 것입니다 

모든 광고에 세일즈 메세지가 

'이것을 사용하라 그럼 당신이 이런 혜택을 받을 것이다'

'이런 사람이 되고 싶지 않으냐' 

'이런 폼나는 생활을 누르고 싶지 않느냐' 이런 식으로 사람의 심리를 이용해서 물건을 팔게 만들었죠 

그래서 저는 그것을 판촉물이라고 보고싶어요 (어떻게 보면은)

사실 제품을 많이 팔게 하는덴 여러 가지 요인 있고 그 수 많은 것 중에서 광고가 하나의 역할을 하고 있을뿐이죠 

실제로 구매를 활발히 일이키는것은 오희려 뭐 겠습니까 

할인 .. 해서 뭐 판다던가 

좋은 조건으로 자동차로 사게 한다던가 

또는 수퍼에 갔을때 

하나를 사면 하나를 더 준다던가 

두개를 사면 하나를 더 준다던가 

오희려 그런 것들이 직접적으로 물건을 구매 하게 하는 요인이 될 수도 있을 것입니다. 그렇죠?

하지만 광고라는 것은 그것을 도와주는 역할을 이제 하는 것이였죠 

그렇지만은 고전적인 광고에서는 광고가 그 모든 역할을 떠 맡아서 해야 된다 

니가 판촉물해서 물건을 팔아야 된다라는 역할을 부여를 받았던 것이고 

그것이 전통적인 방법에 광고 형태이고 

그것이 광고에 역할 

판촉물로써 이제 광고에 역활이였다고 보는 것이죠

자 ... 이제 디지털 시대로 한번 넘어와 봅시다 

똑같은 자동차 사진인데 

올 7월에 굉장한 서울에 홍수가 났을때 

홍수 관련 영상들은 일반인들이 일반 유저들이 스마트폰으로 촬영해서 자발적으로 방송국에 보낸 것이 500 편이 되었다는 것이에요

근데 그것이 단 하루에 있었던 일입니다. 하루치 통계입니다. 엄청나죠 시키지도 않았는데 

그 말은 달리 말해서 

지금까지는 컨텐츠를 만들어서 발신하는 쪽과 

예를들면 뭐 이런 방송국도 그렇고 신문도 그렇고 그렇게 컨텐츠를 만들어서 발신을 하고 

그 다음에 우리 일반 사람들은 그것을 수용하기만 했는데 

이제는 일반 사람들이 컨텐츠를 생산하기도 하고 수용하기도 한다는 것이죠 

굉장히 큰 어떤 패러다임의 변화입니다 

근데 그것이 가능하게 된 것은 여러분 너무 잘 아시겠지만 

디지털기술과 그것을 여러분들이 퍼트릴 만한 트위터, 페이스북, 유튜브가 같은 소셜미디어가 개발이 되었다는 것이죠 

그래서 지금은 뭐 우리가 흔히 뭐 UCC, UGC 라고 말하지만 

유저들이 만들어내는 컨텐츠가 세상을 지배하는 이제 그런 세상이 되었습니다 

자 ... 이때는 

모든 커뮤니케이션의 활동이 그냥 수동적으로 발신자가 보내는 메세지를 받아들이는 것이 아니라 

인터랙션(Interaction)을 통해서 참여(Participation)를 유도한다는 것이죠 

그래서 디지털시대의 커뮤니케이션에서 가장 큰 화두는 저 참여라는 것입니다 

그리고 그 참여라는 것을 한 교수님 미국에 있는 한 교수님께서 잘 정의를 하셨는데 

그것에 베이스에는 기저에는 진정성이라는 것이 자릴하고있다라고 얘기했고 

저 Machine 교수는 이전에 MTV generation 과 그다음에 YouTube generation 을 비교했어요

MTV generation 는 냉소적이고 그다음에 굉장히 이기주의고 남에게 무관심하고 

그런 반면에 YouTube 를 통해서 YouTube와 친숙해진 새로운 소셜미디어 친숙해진 세대들은 

굉장히 진정성을 가지고 뭔가를 나누려고하고 돌봐줄려고 하고 Sharing 하고 caring 하려는 

그런 어떤 생각 가진 사람들이라고 하고 있습니다 

그것은 달리 말하면은 비근한 예로다 트위터에서 보면은 뭐 어떤 혈액에 부족해 누가 다쳤어요 

그럼 굉장히 리트윗이 활발하죠?

그 다음에 페이스북에서도 좋은 정보를 나누려고 굉장히 애를 쓴다는 얘기인 겁니다

거기서는 자기가 숨어서 어떤 나쁜 글을 올리고 남을 음해하려는 그런 것은 있을 수가 없습니다 

공개된 오픈 시스템이기 때문에 정말로 진정성을 가지고 내가 이 진실을 알고 싶다는 것을 굉장히 적극적으로 Sharing 하는

그런 형태가 나타나고 있다는 것이죠 

그래서 그것을 디지털 시대에 오히려 굉장히 중요한 덕목으로 이제 생각을 하고 있습니다 

디지털은 단지 기술의 변화가 아니라 생태계의 변화를 의미한다.

Digital is not only about technology, but about ecology.

아 그래서 디지털 기술은 이처럼 단순히 기술의 변화가 아니라 우리 전체에 인제 생태계에 변화를 가지고 오고 있다는 것이죠 

Sharing 하고 caring 하고

그래서 요즘에 광고 활동에서 진정성이 빠지면은 사람들이 그것을 수용 할려고 하지 않습니다 

'어 또 광고 하고 있네' 라는 이런 반응이 나오는데 

그런 '광고 하고 있네' 라는 것이 여러분이 뉘앙스를 알고 계시겠지만 

'뻥치고 있네' 라는 그런 뉘앙스를 담고 있다는 것이죠 

몇 가지 한번 예를 들어 보겠습니다 

폭스바겐(Volkswagen)에서 했던 그 Fun Theory 라는 내용입니다

The Fun Theory 1 – an initiative of Volkswagen: Piano Staircase

이런 내용입니다 

기존의 광고 방법대로 하면 '

우리가 이렇게 환경에 좋은차를 준비되었으니 이산화탄소 줄이니까 이 차를 활용하십시오' 

라고 얘기를 할 텐데 TV 광고 라면은 

이것은 그것이 아니라 

우리가 환경을 위해서 지킬 수 있는 일은 굉장히 힘든 일이죠? 귀찮은 일이죠 그렇죠? 

걸어 가야 되고, 엘리베이터를 타지 말고 

그러나 그런 것들을 재밌게 만들면은 그런 환경에 동참할 수 있다는 식으로 해서 

저렇게 계단을 건반을 만들어서 사람들에게 경험하게 하고 

저것이 YouTube를 통해서 엄청나게 저게 회자가 되면서 

Fun Theory이라고 하는 폭스바겐(Volkswagen)에 환경에너지 정책을 정말로 자발적으로 붐을 일으켰던 그런 얘기입니다 

다음에 보실거는 삼성카메라 프로젝트입니다

자 이것은 저런 토스트 애니메이션이라고 하는 

세계에서 처음 시도된 식빵위에 그림을 그리는 그런 뮤직비디오를 만들었던것이죠 

저것 한 장 한 장이 하나의 프레임이 되기 때문에 

매 식빵 하나 하나를 삼성 카메라로 촬영을 해갖고 

식빵 애니메이션 토스트 애니메이션 이란 저 뮤직비디오 만들어서 YouTube에 업로드 했고 

그 스스로 굉장히 어떤 구전을 일으키면서 저 프로젝트가 이제 성공을 했던 것이죠

기존에 카메라가 했던 광고 방식과는 전혀 다른 것이죠 디지털 기술의 확실히 이제 점목이 됐는데 

저것을 또 유저들이 재밌게 활용하는 방법을 이런 식으로 페이스북에서 썼습니다 

자 그래서 자기 사진을 저기다 넣으면 

조금전에 보셨던 토스트 애니메이션처럼 저 오른쪽에 보이는 것이 제가 실험해본 것인데 

저걸 통해서 페이스북이나 트위터에 올릴 수 있는 프로필 사진 활용할 수 있는 재밌는 게임을 준비를 했고요 

이런 뭐 예는 한없이 들수도 있겠지만 

저희가 인제 뭐 ... 그래도 좀 재밌고 좀 의미 있다는 것만 뽑아서 이제 보여 드린 것이고

이 모든 것이 줄 수 있는 이런 모든 것은 묶어서 현대 커뮤니케이션이라는 키워드를 얘기를 해 보라면 

저는 저렇게 세 가지를 얘기라고 싶어요 

Digital Technology 를 한다는 것과 

그다음에 Social Media 를 활용해서 그걸 어떻게 Make Social 할 것인가라는 것 

그다음에 세 번째가 Viral 이죠 

그런데 이 모든 활동에 Viral 이라는 것은 우리가 트레디셔널 미디어를 활용 할 때처럼 우리가 일방적으로 얘기하는 것이 아니라 

이런 것이 재미있기 때문에 사람들 사이에서 자발적으로 이제 구전이 일어난다는 것이죠 

그래서 디지털시대 이제 광고의 정의는 저는 이렇게 얘기를 합니다 

광고는 브랜드를 기억하게 하는 놀이터를 제공한다 

여러분들이 후반부에 보셨던 모든 광고들은 재밌는 놀이터를 만들어 놓고 글로 여러분들 초대 하지 않았습니까 그렇죠?

그래서 여러분들이 거기서 재밌게 놀다가 너무나 재미 있어서 그 브랜드를 자발적으로 구전을 시켜준다는 그런 내용이죠 

그래서 기존의 광고들이 판촉물 이였다면 이것은 브랜딩이다. 브랜드를 관리를 하는 것이다 

우리가 자신을 관리하고 또 유명 연예인들이나 운동선수들이 그들 스스로를 잘 관리해 가듯이 

하나의 굉장히 힘있는 브랜드로 만들어 가듯이 

그런 브랜드를 관리하는 브랜딩이다 라는 것이고 

그 모든 것들은 디지털 기술이나 소셜미디어를 통해서 인터렉션을 통해서 이루어진다는 것이죠. 일방적인 컨디션이 아니라 

그래서 이런 내용들이 디지털 시대에 커뮤니케이션 특히 디지털 시대에 광고에 역할입니다 

그 핵심에는 진정성을 기반으로 한 재밌는 놀이터를 만들어서 여러분들을 초대를 한다는 그런 좋은 생각이 담겨 있습니다 

감사합니다 

이 글은 청각을 잃은 제 친구를 위해 작성되었습니다.

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