트렌드코리아 2014 : 스웨그 신드롬에 주목하라 | 김난도 서울대 교수 | 세바시 393회

강연 소개 : 스웨그 신드롬이 온다. 경박한 말과 행동이 넘쳐나고, 말장난과 희화화가 만연하며, 디스전과 섹스코미디가 인기를 얻는, 작금의 우리 사회를 가장 잘 표현하는 말로 '스웨그'만 한 것이 없다. 가벼움, 여유와 멋, 약간의 허세와 치기까지 겸비한 스웨그는 SNS를 통한 자유분방한 소통이 넘치는 시대에, 때로 참기 어렵지만 받아들일 수밖에 없는 사회의 한 흐름이다. 문제는 일부 젊은이들의 전유물이던 스웨그한 현상들이 어느덧 한국 사회의 대세로 스멀스멀 퍼져나가고 있다는 점이다. 스웨그 문화는 진지함이나 엄숙함, 근엄함과는 담을 쌓고 무거운 주제일수록 우스꽝스럽게 희화화시켜 가볍게 날려버린다. 절대권력, 거대담론, 심각한 사회적인 이슈도 한낱 힙합의 노랫말로 전락해버린다. 2014년, '스웨그'한 대한민국을 전망해 보자.

게시일: 2014. 2. 10.

안녕하세요

(관객:환호성)

안녕하세요 반갑습니다

아 정말 많이 오셨네요

오늘 연초라서 아무도 안오시면 어떻게 하나 걱정 많이 했는데

무대에까지 앉아 계시고..

저도 종철씨 춤이 너무 재밌어서 여기서 같이 했습니다

방금 <아프니까 청춘이다> 이야기를 하셨지만

<천번을 흔들려야 어른이 된다> 이런 책도 있고

제가 에세이를 쓰기도 합니다

그렇지만 사실은 저는 서울대학교에서 소비를 연구하는 학자입니다

그래서 소비를 계속 연구해오고있는데

소비중에서도 트렌드를 연구해요

트렌드를 연구하는 입장에서 그리고 일반 시청자의 입장에서

제가 최근에 제일 재밌게 봤던 드라마는 <응답하라 1994>입니다

여러분도 그렇죠? (관객:네~!!)

이제 무슨 낙으로 살죠? (관객:웃음)

1994 참 재밌었는데 한가지 옥의 티가 있었어요

방송사고가 한번 있었죠

제가 응사의 방송사고를 보면서 한 5년전 기억이 떠올랐습니다.

제가 5년전에 어느 방송국의 시청자 위원이라는 걸 했어요

시청자 위원은 한달 동안 텔레비전을 보면서 프로그램을 모니터하고

맨날 똑같애요 너무 드라마가 막장이다

너무 뮤직비디오가 노출이 많다 이런 이야기만 하다가

제가 어느날 그 생각을 합니다

이걸 좀 근원적으로 바꿀 수 있는 방법은 없을까?

왜냐하면 그때 제가 소위 '미드'라는 열풍이 우리나라에 불때

미국 드라마 열심히 보고 있었는데

야 진짜 미국 드라마 너무 재밌는거에요

재밌다기보다 일단 완성도가 높아요

첫 회에 있었던 그 작은 복선 하나가

마지막회에 가서 큰 단서가 되고

그런 구성의 재미가 너무너무 있는거에요

그런데 우리나라 드라마는 그런게 잘 없죠

전 이제까지 살면서 기억상실증 걸린 사람 한번도 본 적 없거든요

(관객:웃음)

근데 티비에서는 열번도 더 본 것 같아요

왜이럴까 생각해보니까 미국 드라마는 사전 제작을 합니다

16부작 같으면 16부를 미리 다 찍어 놓고 하나씩 트는거죠

그러니까 아주 완성도가 높아요

근데 우리나라는 대부분의 드라마를 그때그때 제작을 합니다

그러니까 막 작가가 글을 써서 팩스를 보내주고

배우들은 그걸 소화하느라고 밤을 새워야 되고

드라마 한번씩 찍으면 다들 녹초가 되지요

그러니까 우리가 월화 드라마 같으면 두시간인데

두시간이면 사실 영화가 한편이잖아요

영화판에서는 그 영화 찍느라고 일년을 준비합니다

그런데 이걸 매주 영화 하나씩 만드는거에요

그래서 이래선 안되겠다 싶어서

제가 시청자위원하던 방송국에서 회의할때 사장님도 계신데서

이제 우리나라 드라마도 사전 제작을 하자

이제 한류 드라마들은 세계 각국으로 퍼져 나가는데

미국 드라마보다 더 완성도가 높아야 할거 아니냐, 라고 하니까

다들 훌륭한 의견이라고 했는데

그날 회의가 끝나고 드라마 국장님이 저한테 조심스럽게 오시더니

"근데 교수님, 우리가 사전 제작 안해본게 아닌데요

사전 제작한 드라마는 다 망했습니다" 

그러는거에요

생각해보니까 <비천무>라고 굉장히 완성도 높은 드라마와

또 <로드 넘버원> 이런 드라마들을 사전 제작 해놨는데

시청률이 너무 나오지 않는거에요

왜그럴까요?

우리나라 드라마는 그렇게 만들면 안되구요

일단 1,2회 내보내고 작가하고 PD선생님이 시청자 게시판을 보는거죠

(관객: 웃음)

근데 갑자기 한 배우가 인기가 좋으면 그 쪽에 배역을 몰아주고

배우가 인기가 없으면

"쟤는 죽여야겠다" 하면서 죽어버리는거죠

(관객:웃음)

제가 무슨 말씀을 드리려는 거냐면

내가 정말 완성도 높은 제품, 드라마, 서비스...이런걸 제공하면

고객들은 당연히 좋아할거라고 생각합니다

근데 그건 어느 코메디언의 옛날 유행어대로

"그건 니생각이고~" 라는거죠

현대에서 이렇게 트렌드가 빨리 변하고

사람들이 어느쪽으로 여론이 흘러갈지 모르는 시스템에서는

이렇게 무리가 되고 방송사고가 나더라도

할 수 없이 매주 매주 드라마를 만들어야 하는 것 입니다

전 아직도 게시판에 칠봉이를 쫙 밀었으면

나정이가 칠봉이랑 결혼하지 않았을까..

그런 아쉬움이 있어요

이제 트렌드의 시대가 되었습니다

완성도보다는 지금 이시간에 당신의 고객이 무엇을 원하고 있는가를

정확히 파악하는 것이 매우 중요하다는 것이죠

제가 이런 생각을 하게 된 것이 한 10년쯤 전입니다

그러다가 2007년도 부터

매년 그 다음해의 소비 트렌드 키워드를

10개로 정리해서 발표하는 작업을 했어요

제가 트렌드를 거의 10년째 보고 있는데

정말 놀라운 것은

과거에 5년간 변하던 것이 이젠 1,2년 안에 팍팍 변하게 됐습니다

그래서 제가 트렌드 키워드를 선정하는 작업을

굉장히 엄중하게 느끼고 있고요

그런 취지에서 작년 가을에 제가 굉장히 열심히 작업을 해서

올해 갑오년 말띠해의 키워드를 선정했습니다

다크호스 입니다

올해는 청말띠이긴 한데요

제가 유니콘, 페가수스까지 말처럼 생긴것들은 다 고민해 봤는데

다크호스가 제일 좋겠더라

다크호스는 경마 용어라고 해요

옛날에 주로 경마를 하면

황색말과 하얀말에 돈을 많이 걸었답니다

그런데 갑자기 검은말이 예상을 깨고 우승을 하는 경우가 가끔 있어서

다크호스라고 하면

예상을 뛰어넘는 실적을 보이는 경주마란 뜻이래요

그래서 올 한해 다들 뭐 경제가 어려울거라고 하는데

여기 계신 여러분들

제 책의 독자 여러분들 그리고 세바시 시청자 여러분들이

예상을 훌쩍 뛰어넘는

그런 좋은 성적을 거두셨으면 좋겠다라는 취지에서

다크호스라고 키워드를 정했습니다

다크호스로 시작되는 열가지 키워드가 있는데요

제가 이거 강연하는데에 최소 90분이 필요합니다

하나의 키워드마다 자세히 설명하려면요

그런데 오늘 15분만에 끝내라고 하고

벌써 제가 거의 10분을 썼기 때문에

(관객:웃음)

그 중에 첫번째만 하기로 했습니다

저희가 키워드를 선정할 때에 1번 키워드에는

그 해의 분위기를 짐작할 수 있는

예를들어 작년 Cobra Twist의 C는 City of hystery라고 해서

뭔가 대한민국이 좀 신경질적이고

날이 바짝 서지 않을까

그런 전망을 했었는데

올해는 D로 시작하는

Dear, got swag? 라는 키워드로 시작을 해보려 합니다

여기서 핵심은 당신은 swag있어요? 라는건데요

여러분 swag이란 단어 아세요?

(관객:.....)

뭐 그렇게 목소리가 크진 않군요

(관객:웃음)

사실 swag는 좀 어려운 단어입니다 많이 쓰지는 않는데요

서양사람들이 예전엔 멋진걸 보면 "Cool~!"그랬어요

춥다는 뜻인데 멋지다는 뜻도 있거든요

Swag는 좀 건들거리고 비틀거린다는건데

멋지다, 개성있다는 표현으로 쓰입니다

이건 저스틴 비버나 힙합 가수들 가사에 많이 나오는데요

우리나라에도 있습니다

제가 좋아하는 지드래곤

(지드래곤: 머리, 어깨, 무릎, 발 Swag swag)

(토니: Get your swag on get get your swag on)

지금 지드래곤도 머리, 어깨, 무릎, 발 Swag swag그러고

토니도 get your swag swag 계속 반복을 합니다

그러니까 swag이 이처럼 가사에서 많이 쓰이고요

실제론 어떻게 사용되냐면,

(박진영: 정말 YG스럽고 또 방예담군 스러웠던 멋진 무대였던 것 같아요

첫번째 무대와 지금 무대를 나란히 보면 어떨까

옛날엔 목소리조차 안들렸고 자신감도 없었지만

이젠 카리스마와 swag와 발성과 호흡과....)

지금 보신 비디오 클립은 어느 방송사의 오디션 프로그램 작년시즌의 것입니다

작년 시즌에서 보아나 박진영씨가 참가자들에게 어떻게 칭찬을 하느냐면

노래는 잘 못했다 하지만

자신만의 swag이 있어서 너무 좋았다 이렇게 칭찬을 하는거거든요

아까 영상속 자막에도 잠시 나왔지만

남을 흉내내지 않는, 자기만의 매력을 뽐내는 것 이런것을 swag이라고 합니다

그래서 저는 대한민국이 2014년 소비 트렌드에서

가장 주목받을 키워드중 하나가 Swag이다

뭐냐면 남을 흉내내는 것이 아니고 자기만의 매력을 뽐낸다는 것이죠

구체적으로 예를 들어볼까요?

아마 여기 여성분들은 다 동감하실텐데

패션쪽에서 보면 '잇 백'이라는 용어가 있습니다

올해에 꼭 들어줘야되는 백이있죠

(관객:웃음)

네...B사의 모터백 L사의 스피디백 뭐 이런 백들이 있어요

어떤건 10초백이라고 해서 지하철타면 10초안에도 찾을 수 있고...

한번 유행하면 다 들어줘야 되는거에요

없으면 나만 챙피한거죠

그러니까 돈이 안되면 짝퉁이라도 산다..그쵸?

우리나라 짝퉁 굉장히 정교합니다 그래서 잘 구분도 되지 않고

본사에 가서 A/S를 받았다는 전설적인 이야기도 있고...

(관객:웃음)

그런데 Swag은 좀 달라요

왜냐하면 그런 'it bag'을 들거나 비싼 명품을 쓰는것은

Swag이 있는 소비가 아니죠

나만의 개성이 있는 브랜드가 아니다라는 거죠

요즘 보면 '잇 백'은 자꾸 사라지고 있고

대신 컨템포러리 디자인이 인기가 많아요

이름 처음 듣는 신진 디자이너가 만든 백인데 아는사람만 아는거죠

그러다 보니까 백화점에도 편집샵이 늘어나요

편집샵이라는건 큰 회사 브랜드가 왕창 모여있는게 아니라

MD가 재미있는 브랜드들을 많이 모아놓으면

그 중에서 아는 사람만 알고 사가는거죠

거기서 한걸음 더 나아가면 '페이크 백'이라는 것도 있습니다

페이크 백은 짝퉁하고 좀 달라요

이건 아주 대놓고 명품을 조롱하는 것입니다

그래서 굉장히 비싼 몇천만원짜리 핸드백을

아예 프린팅을 해버린다던지

브랜드 네임도 살짝 바꿔서 '채널'이런식으로 조롱한다던지

유명 연예인도 써요 이건 짝퉁하고 얘기가 다릅니다

그러니까 이런 자기만의 개성을 찾는 소비들이 많이 늘어날 것이다...

Swag의 두번째 측면은 조금 부정적인 측면이기도 합니다

우리 사회가 계속해서 지나치게 가벼워지고있다..

좀 나쁜표현으로 하면 경박해지고있는 것 같다

이건 우리 사이의 커뮤니케이션 방식이 좀 바뀌어서 그렇습니다

옛날엔 제가 여러분에게 얘기할 수 있는 방법,

제가 좋아하던 여학생한테

내가 널 좋아한다고 할 수 있는 유일한 방법은

편지쓰는거였어요

집에 전화도 못해요

전화하면 아버지가 받으시니까 바로 끊었죠

그때는 편지를 쓰면 한장, 두장 내가 왜 너를 좋아하는지

아주 미묘한 뉘앙스가 중요하고 깊이 얘기를 할 수 있었어요

하지만 요즘은 정말 매체가 많습니다

여러분들 스마트폰 켜면 폐쇄형 SNS보랴..

뭐, 실명으로 하죠

트위터하랴 밴드하랴 카톡하랴 너무너무 정신없잖아요

전부 단문입니다 아주 짧아졌어요

그러니까 사회가 아주 가벼워졌죠

뉴스도 마찬가지입니다

얼마전에 시리아에서 독가스가 살포돼서

무고한 시민 수백명이 학살당했다..이런 기사가 났어요

정말 끔찍한 뉴스입니다

이런 심각한 뉴스인데도 불구하고 그 밑에 달리는 댓글 보세요

너무너무 가볍고 경박하고 조롱하는 댓글들이 달린다는거죠

또 옛날같으면 그런 뉴스를 신문에서 봅니다

신문은 한면을 통틀어서 시리아의 문제가 얼마나 심각한지 얘기하며

그걸 자세히 안읽어도 '아 정말 심각하구나..'하고 알 수 있죠

또는 텔레비젼 아홉시 뉴스에서 봅니다

그러면 특파원이 나와서 15분동안 시리아 얘기를 하면

저게 정말 심각한 이슈인가보다..라고 느껴요

근데 요즘은 그렇게 뉴스를 접하는 사람보다는

그냥 폰에서 보는 사람이 더 많아요

딱 한줄로, "시리아에서 독가스 퍼져 500명이..." 그리고 바로 밑에

"인기 연예인 A씨 누드 동영상 알고보니 헉!..." 이렇게 있어요

(관객:웃음)

저는 이 두 뉴스가 전혀 가치가 다른데

그렇게 같은 한 줄로 처리되어 있다는 것 자체도

대단한 변화라고 생각을 합니다

더구나 여러분 같으면 둘 중에 뭐 먼저 보시겠어요?

물론 여러분들은 국제 정세에 관심이 많으니까

시리아부터 누르겠지만 

(관객:웃음)

많은 사람들은 그 연예인 뉴스부터 먼저 누릅니다

딱 누르고 보면 "그런 동영상은 없는 것으로 밝혀저..."

뭐 완전 낚시죠?

근데 그걸 한번 누르는 순간 그 밑으로는 전부 연예인 뉴스에요

그러니까 사회가 아주 가벼운 뉴스에만 열광을 하는

그런 사회로 자꾸 변하고있다는거죠

또 저 위에있는 그림이요

무라카미 하루키.... 아 무라카미 하루키는 작가죠

타카시라는 일본 작가인데

무라카미 타카시의 그림을 보면 굉장히 가볍지않아요?

"Superflat"이라고, 아주 경박한 일본 사회를 풍자하고 싶었답니다

저것뿐만이 아니고요

요즘 잘나간다는, 작품 하나에 수백억원 한다는 작가들

쿠사마 야요이, 제프 쿤스 이런 사람들 보면

한없이 가볍다는거죠

얼마전에 모 회사에서 컴퓨터가 나왔는데

이름이 Air더군요

공기는 가볍습니다, floating하고

그러니까 이런 한없는 가벼움이 올 한해 우리 사회를 XX할 것 같다는 생각이 들어요

하지만 제가 이 swag키워드를 여러분께 말씀드리면서

강조하고 싶은 것은

이제 남들이 다 좋다는 그런 소위 명품들

또 제가 트렌드를 연구하지만 무비판적으로 트렌드를 추종하는 행위

그런 것 보다는요

내가 내 브랜드를 개발하고

내가 그 저렴한 아이템이지만 잘 코디해서 나만의 패션 센스를 발휘하고

나만의 개성을 표현할 수 있는

그런 소비가 금년에 많아지면 좋지않을까

그런 생각을 합니다

이 D이외에도 A는 Answer is in your body

우리가 몸을 많이 쓸 것이다

R은 Read between the "ultra-niches"라 해서 아주 초 니치 시장을 잡자

kiddie 40s라 해서 40대의 남자들이 굉장히 철이 없다

H는 Hybrid Patchworks 여러 기업간의 콜라보레이션과 패치워킹이 많이 이루어질 것이다

Organize your platform이라 해서 사람들이 많이 모여드는 판의 경제학,

플랫폼 경제학이 발달할 것이다

Reboot everything 모든것을 새로 부팅하고 새로 재해석해서

오래된 것도 새로운 감성으로 입힐 수 있는 그런 재해석의 작업이 활발해질 것이다

또 S는 Surprise me, guys! 고객들은 즐거운 깜짝놀람을 원하게 될 것이다

Eyes on you, Eyes on me 이 사회가 서로가 서로를 감시하는 관음의 시대

옛날에는 빅 브라더가 무섭다고 했는데

이젠 그게 아니라 여기 계신 여러분 모두모두

스몰 브라더스가 서로를 감시하는 그런 시대가 왔다

마지막으로 Say it straight, 직구로 말해주세요

돌려서 말하지 않고 아주 짧게 필요한 얘기만 하는 시대가 됐다

여기까지 나머지 아홉개의 키워드입니다

이렇게해서 제가 Darkhorses키워드 열개를 골랐는데요

제가 아까도 말씀드렸지만

다크호스 키워드를 고르려고 말에 대해서 공부를 되게 많이 했어요

근데 말이 참 재밌는 동물이더라고요

말은 굉장히 현명한 동물입니다

노마지지, 늙은 말의 지혜라는 그런말도 있고

김유신이 졸았더니 말이 어디 데려가줬다던지

관우XX이 죽었더니 말이 같이 굶는다던지

말은 아주 충성스럽고 지혜로운 동물이다

또 두번째로 말은 인간이 탈 수 있는 것중에 가장 빨리 달리는 동물입니다

그래서 말은 대대로 변화, 혁신, 속도 이런 것들을 의미했죠

또 세번째는, 이거 되게 재밌는데요

여러분 제가 얘기하는 브랜드의 공통점을 한번 찾아보세요

에르메스, 버버리, 아이그너, 페라가모, 폴로, 페라리

다 뭐죠?

다 말이 들어갔거나 말발굽이 들어갔거나 마차가 들어갔습니다

신기하죠?

비싼 브랜드들이 말이 되게 많아요

왜그런가 생각해봤더니

옛날에 말타는 사람들은 대게 높은 신분이었다 그래서 고급스럽다고 하는거고

저같은 사람은 말 끌고 다녔겠죠? 

(관객:웃음)

그래서 말이 가지고있는 지금 말씀드린 세가지

지혜, 기동성 그리고 고급스러움

이 세가지를 우리가 2014년에도 잘 살려낸다면

다들 어렵다고 하지만 그 예상을 훌쩍 뛰어넘는

다크호스같은 그런 실력을 보여줄 수 있지 않을까 생각합니다

오늘 여기 모이신 여러 청중 여러분도

꼭 다크호스같은 2014년 되시길 바라겠습니다

감사합니다

(관객:박수)

Hello!

(loud applause)

Hi, nice to meet you

Wow, it's a big audience

I was worried that not many of you would show up since it's the beginning of the year

And some of you are even sitting on the stage

MC JongChul's dance was so much fun I danced along up here too

My book was brought up earlier

there's also

I write essays too

But actually

I'm a professor at Seoul University researching Consumption

I've always researched consumption

specializing in Trend

As a trend-researcher and also as a common viewer

TV show I'd enjoyed the most recently was

I bet you liked it too? (Yes~)

Now what fun is there in life? (mild laughter)

The show 1994 was a lot of fun but there was one mistake made on the show

There was a broadcasting accident

Seeing the accident made me think back to five years ago

I was a so called a Viewer-Committee member at a broadcasting center five years ago

A viewer-committee member's job is to revision TV shows each month

It's quite cliche, we always talked about how drama shows were too outrageous

or music videos are too scandalous.. and so on

One day I contemplated on this thought

Can't we change this from the bottom?

Because at that time, so called "American- drama syndrome"was spreading all over Korea

I was really into American shows too

You see, they are so good

It's rather high quality as in completeness than just entertaining

That one small foreshadow in the first episode of the show

becomes a major clue in the very last episode

That kind of structure was really impressive

But Korean dramas don't really have that

I haven't met a single person with amnesia in my entire life

(laughter)

But in Korean TV, I think I saw more than 10 of them

I wondered why this is. American TV shows do pre-production

If it's a 16 episode show, they have all episodes ready in advance and then release them one by one

So it has to be high in completeness

But in Korea, they shoot right before broadcasting

So the script writer sends their work through fax

and actors have to stay up all night to memorize the lines

You can imagine that after producing one show, everyone is washed out

So, two episodes a week make two hours

and two hours is equal to the time length of a movie

In the movie industry, making a single movie takes about a year

So Korean TV show productions take only a week doing what the film makers need a year for

There's obviously something wrong

So when we we're having a meeting at the broadcasting center where I was a committee member at

even the chief director was there, I said we should pre-record too

Now Korean dramas are so popular and they are spreading all over the world

Our products should be even higher in completeness then the American's

Everyone at the meeting agreed and supported my idea

But after the meeting the chief director carefully comes over to me and said

"Excuse me professor, but we have tried pre-producing

but all the results of pre-producing were total failure in view ratings"

Come to think of it, there was a show called a very high quality drama

and there was also They did pre-record these shows

But they had bad results in view ratings

Why was that?

You see, Korean dramas shouldn't be produced that way

First, they must release the first couple of episodes and the producers keep their eyes on the viewer's board on the website

(Laughter)

If viewers seem to like one charter then the actor is given more parts

and if the character is no good,

they say "he should go" and get rid of the character

(Laughter)

What I'm trying to say is

A lot of people believe that providing products, shows, service that are really high quality

will earn them customer's interest

But to that I say like the old comedian's famous line,

"That's just in your head~"

In this fast trend-changing world

where you can't predict where public opinion is going to lead to

even having to take the risk of causing broadcasting accidents

they can't help but make drama episodes each week in a rush

I still believe that if ChilBong character had more support from the viewers

maybe NaJeong could have married ChilBong..

I'm still regretful about that

It's an era of trends

Rather than being concerned about degree of completion

it's more important to focus on what your client wants

It was ten years ago that I started having these kinds of thoughts

and since 2007

every year I started organizing

10 Consumption Trend keywords of the following year

It's been almost ten years of researching trends

What's really surprising is that

what used to take five years to change back then now takes only one or two years

So I do take this Trend keywords selecting job

very seriously

On that note, I worked really hard last fall

to come up with this year's trend keywords

It's DARK HORSES

This year's the year of the blue horse

I considered Unicorn, Pegasus and all the other things that look like a horse

I decided to go with Dark horse

Dark horse is a jargon for horse racing

In the old days, most people participating in horse racing

bet their money on yellow or white horses

But rarely, a black horse surprisingly won the race

So when the word 'dark horse' is said,

it means a racehorse that performs against all's assumption

So, although everyone is anticipating economically tough times this year

I hope that all of you sitting here,

readers of my books and the Sebasi viewers

overcome that kind of misgiving

and do well this year

And that's why I chose my keyword as "DARK HORSES"

There are 10 separate keywords included in dark horses

I need at least 90 minutes to go over these 10 keywords

that is, if I were to lecture on each keyword in detail

But my mission is to finish in 15minutes

and I seem to have used 10minutes already

(laughter)

I think I will just talk about the first keyword

When I put together keywords, the first keyword usually is

the one that best represents that very year's overall atmosphere

For example, in last year's keyword "COBRA TWIST", the first alphabet C represented City of hystery

I assumed that the people of Korea would be a little frustrated

and sharp tempered

Those were my predictions

But for this year's keyword, the starting alphabet is D

It's "Dear, got Swag?"

What I mean by this is "Do you have swag?"

Does everyone know the word "swag"?

(silence)

Well, I can tell by your quietness...

(laughter)

Actually swag is a complicated word It's not used very frequently

Western people used to say "Cool!" when they saw something nice

Cool literally means cold but it's also used for exclamation

Swag is like, carrying yourself as if you're swaying or stumbling

It's also used to compliment nice or unique things

You can hear this word used in many hip-hop artists' lyrics, such as Justin Bieber's

Korean artists as well

Such as G-dragon whom I like myself

(G-dragon: Head, shoulders, knees, toes Swag swag)

(Tony: Get your swag on get get your swag on)

You heard G-dragon say "Head, shoulders, knees, toes Swag swag"

and also Tony keeps saying "get your swag swag"

Now you saw that the word swag is used in lots of song lyrics

But in real life, the word is used like this...

(Park JinYoung: That performance was very YG style and also it suits you well

I was thinking what it would be like if we played a footage of your first performance next to the one you gave now

Back then i couldn't even hear your voice and you weren't confident

but now you've got charisma, swag, strong vocals and easy breathing)

Video clip you just saw was from a last season audition program

Throughout the audition, Boa and Park JinYoung compliment contestants

even when their singing was lousy

because they had their own swag

As you saw from the video clips I just showed you

not copying others and showing your own charm

that's what you call "swag"

So in Korea's 2014 Consumption Trend,

Swag is one of the keywords that should receive most attention

Like I said, not copying others and showing your own charm

Should I explain in detail?

I think a lot of the female crowd would agree

In the fashion world, there's something called an "it bag"

It's a purse that you must get in that year

(laughter)

Well, there's the motor bag from the 'B'company and also the speedy bag from the 'L'company

Some purse is called the "10second bag" because you can find someone with that bag in every 10seconds in the subway

Women need to own what's the latest in fashion

If they don't own it they feel ashamed

So if they can't afford it they are willing to purchase a fake one

Korea's fake designer stuff is very delicate It's almost hard to distinguish the fake from the real

There's even a legendary story that someone took their fake item to the store and got a repair

(laughter)

But someone with swag is different

Because spending money on it bags and expensive designer stuff is

not a very swag type of consumption

Those are not your unique brands

These days, it bags are fading

and instead, contemporary designer's stuff is more popular

Products of a designer who's unheard of are popular among those who are fast in trend

That's why multi-shops are increasing in the department store

The concept of a multi-shop is contrary to a normal brand shop,

Merchandise Director chooses diverse brands to fill up a store

and people who recognize those brands are the ones that come in and shop there

One step further, there's also what's called a "fake bag"

Fake bag is not a regular knock off

It's meant to provoke expensive designer labels

So they bluntly print out the image of a hand bag that's worth a few ten million won

on a regular hand bag

They even play with the brand name like, Chanel to Channel

Even famous celebrities carry these These represent completely different values than regular imitation bags

So there will be more consumption according to the needs of self expression

Swag's another aspect is rather negative

Our society keeps getting more airy

In other words, it may be becoming frivolous

But it's because the way we communicate has changed

In the old days if I wanted to communicate with you

or express my feelings

to a girl I liked

I had to write

I couldn't even make a phone call

Her father would always pick up and I would hang right up

I wrote over two pages on why I liked her

a subtle nuance mattered and I was able to go in depth

But now we have so many media

You turn on your smart phone and there's closed SNS..

Well, I'll give names

Twitter, Band, Kakaotalk and so on.. We become very occupied with them

We now always communicate in short sentences

Therefore our society is becoming more lighthearted

It's the same with news

A while ago there was a news article on the internet about poison gas spread in Syria

which killed hundreds of innocent civilians

It's a horrible news

But when you look at the comments on such terrifying news

they are so shallow and frivolous and sometimes even mocking

You would have read such news on a newspaper in the old days

In a newspaper, it would be elaborated on a whole page to emphasize how serious it is

so even if you don't read into it you can tell how serious the matter is

Or on the 9'o clock news

a correspondent would talk about Syria's situation for 15minutes

You would think that it must be a serious issue

But nowadays, most people

read news on their smart phones

In one sentence, "Poison Gas in Syria Kills 500 Innocent Civilians..."

and right below that line there's some thing like, "Famous Celebrity A's Nude Video turns out to be..!!"

(laughter)

These two news have completely different values to them

But the fact that they are both titled in one sentence

is the proof of a huge change

Which article would you read first anyways?

I understand that you must be deeply interested in international affairs

I bet you would click on the Syria article first (laughter)

Most people would click on the celebrity news fist

But it usually turns out that it was a misleading title

the article only leaves you with "There isn't such video of her.."

But once you've clicked in, You will be flashed with a lot more celebrity news

Our society is turning into a community that only reacts to

very shallow information

And that picture up there

Murakami Haruki.. Oops Murakami Haruki is a writer

It's done by Takashi, a Japanese artist

When you look at Murakami Takashi's work Don't you feel like it's very airy?

That drawing is called "super flat" The artist intentions were to satirize

the frivolous Japanese culture and not just him

but also other artists whose single piece of work is sold at few 10billion won

such as Kusama Yayoi and Jeff Koons

Their work is very airy as well

A company has launched a new computer a while ago

Its name has "Air" in it

Air is light and floating

I think that this kind of lightness will XX our society this year

But what I'd like to emphasize

while I'm talking about swag is that

instead of obsessing over luxury goods that everybody likes

and following trends indiscriminately

you should think about

developing your own brand

by coordinating cheaper items in your own unique way

you can show your personality and also be fashionable this way

I hope that this year, more people would

make those kinds of consumption

After the first keyword D there's A, Answer is in your body

We will be using our bodies a lot

R, Read between the "ultra-niches" : aim for the ultra-niches market

Kiddie 40s : men in their 40s have kid's taste

H is Hybrid Patchworks : there will be a lot of collaborations and patch-working between companies

Organize your platform : people are attracted to free platform

'platform economics' will be growing

Reboot everything : the work of changing old things into new things by re-interpreting

will be very active this year

S is for Surprise me, guys! : customers will want pleasant surprises

Eyes on you, Eyes on me : Society of everyone peeping into everyone's business

They said to watch out for the Big Brother before

but now every one of you here

is a small brother that is spying on one another

Lasty, Say it straight

Don't beat around the bush and briefly say what's necessary

Those were the rest of the keywords

So there is a total of 10 keywords

As I've mentioned earlier

I studied horses a lot in order to find the right keyword for this year

You see, a horse is a very interesting animal

They are very clever

There's an old idiom about an old wise horse

and also a story of General Kim Yoo-sin where he snoozed on the horse for awhile and it took him to the destination

Also a story about a horse that wouldn't eat after their master had passed away

A horse is a very loyal and wise animal

Secondly, horse is the fastest animal that human can ride on

So for generations, a horse represented change, innovation, speed and such

And thirdly, and this is very interesting

I'll say a group of brand names so try to find what they have in common

Hermes, Burberry, Aigner, Feragamo, Polo, Ferraro

What are these?

They all have some image of a horse or a horse's hoof or a wagon

Isn't that fascinating?

There are so many expensive brands that relate to the horse image

I wondered why that is

In the old days only privileged people could ride horses

Someone like me would have dragged the horse instead of riding it (laughter)

So the three qualities that the horse has

Wisdom, mobility and elegance

If we work on these qualities in the year 2014

just like a dark horse,

we can prove those negative assumptions otherwise

I really wish that each one of you gathered here

will be just like a dark horse in 2014

Thank you

(applause)

---

END

이 글은 청각을 잃은 제 친구를 위해 작성되었습니다.

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